去年3·15晚会上，听花酒因虚假宣传被推上风口浪尖，沉寂一段时间后，如今又悄然“复活”。不仅线下门店重整旗鼓，重新开张，线上也借助闲鱼平台进行销售。尽管其售价甚至高于飞天茅台，但仍有不少消费者愿意为此买单。更令人惊讶的是，擅长营销的听花酒，已经开始重金投放广告，试图再次扩大市场份额。在资本市场上，听花酒母公司ST春天，年初至今的股价涨幅已超过27%，远远领先于茅台、五粮液等白酒巨头。这不禁让人感叹，听花酒的生命力之顽强。
在被曝光后，听花酒一度暂停销售。然而，今年5月初，成都听花酒旗舰店就率先恢复营业。随后，北京等地的线下门店也陆续恢复正常运营。为了进一步拓展市场，听花酒再次启动了铺天盖地的广告攻势。
2024年7月，听花酒的广告甚至出现在上海陆家嘴正大广场的明珠双幕上，吸引了众多目光。销售人员也积极宣传，宣告听花酒的正式回归。在北京，听花酒的广告也登陆了寸土寸金的西直门。一位北京消费者表示，开车路过西直门时，被听花酒整面墙的广告所震撼，没想到听花酒会这么快卷土重来。
不过，虽然线下销售逐渐恢复，但听花酒的线上渠道却并未同步恢复。《财经天下》在京东、天猫、拼多多等主流电商平台搜索“听花酒”，均无结果。
线上渠道的缺失，并没有阻挡听花酒的销售。他们找到了闲鱼这个二手交易平台，作为线上销售的突破口。目前，闲鱼上销售听花酒的商家遍布各地，例如山东、安徽、上海、河南、广东等地。经过调查发现，这些卖家并非个人用户，其背后大多是售酒公司。
听花酒目前主要有两个系列：53度750ml的听花酒(精品装)和听花酒(标准装)，官方标价分别为58600元和5860元。为了应对舆论压力，青海春天曾发布公告，将标价58600元的精品装听花酒改为出口。
尽管听花酒标准装的实际售价远低于官方指导价，但依然高于飞天茅台的市场价格。闲鱼上，有卖家将听花酒（标准装）标价为2550元一瓶，并声称“听花酒招待、送礼可用，好不好只有自己喝了才知道”。 而飞天茅台的零售价在2300元左右。甚至有山东的酒商将2022年的听花酒(标准装)与飞天茅台定价相同，均为2300元。
更令人咋舌的是，官方标价高达58600元的听花酒(精品装)，在闲鱼上也有卖家以7500元的价格出售。
对于为何只在闲鱼上销售，卖家解释称：“其他平台上不了，不过，也有一部分消费者认可产品，喜欢喝这个酒。”
尽管价格高昂，但依然有人愿意为听花酒买单。有业内人士认为，单从产品本身来说，听花酒还是不错的，不论是入口体验还是酒后感受。尽管如此，卖家也坦言，听花酒并不好卖。许多闲鱼卖家仍在销售2022年的听花酒，并以“老酒的口感要比新酒好”的说辞进行推销。
听花酒所属上市公司青海春天发布的2024年业绩预告显示，预计去年将继续亏损，归母净利润预计亏损1.45亿元至1.74亿元。事实上，这已是青海春天归母净利润连续第五年出现亏损。自2020年至2023年，青海春天累计净亏损已超过11亿元。
由于业绩持续亏损，青海春天的股票被实施其他风险警示，股票简称也变更为“ST春天”。过去一年，青海春天还收到了四份《行政处罚决定书》，累计被罚款510万元，原因是其子公司在销售听花酒的过程中存在虚假宣传、误导消费者的行为。
受此影响，青海春天股价曾一度暴跌，跌幅超过70%。然而，令人意想不到的是，自2024年6月下旬开始，ST春天的股价却一反颓势，一路波动上涨，甚至在多个交易日涨停。截至2025年3月12日收盘，ST春天过去8个多月涨幅超过140%，在板块内表现突出。
对于ST春天股价的大起大落，有股民直言“就像坐上了过山车”。
听花酒售价高昂，为何青海春天仍在连年亏损？青海春天解释称，亏损的主要原因是酒水销售板块业务未达预期，相关费用投入较大，且公司对部分投资、存货等计提了减值损失。
如果说2024年的亏损是受3·15事件影响，那么此前几年的持续亏损又是从何而来？青海春天的业务主要分为两大板块：传统业务，即冬虫夏草原草的销售和中药产品利肺片的销售；以及跨界快消品业务，即听花酒。
虽然高端白酒企业通常拥有与之匹配的盈利能力，例如贵州茅台的毛利率超过90%，净利率超过50%，但听花酒的盈利能力却与其高昂的售价不成正比。2024年前三季度，青海春天整体的销售毛利率还不到41%，主要受到冬虫夏草业务的拖累。不过，同期酒水业务的毛利率为63.7%，2024年约为66%。
毛利率相对较低并非导致亏损的唯一原因，问题主要出在销售费用等支出上。为了推广听花酒，青海春天投入了巨额营销费用，广告遍布机场、楼宇、飞机杂志等场所，甚至出现在电影《非诚勿扰3》中。
2022年，青海春天的销售费用高达1.23亿元，销售费用率高达76.94%。2023年，销售费用进一步增长至1.71亿元，销售费用率再创新高，其中广告宣传费占比最大。2024年，青海春天酒水业务的广告宣传费为0.69亿元。
仅销售费用率就已超过了毛利率，亏损由此产生。更重要的是，连年斥巨资营销，并没有带来相应比例的业绩增长，反而招致各种负面信息，导致行业地位和品牌美誉度下降。
难以摆脱亏损的青海春天，又因营收等问题收到了上交所的监管工作函。青海春天预计2024年实现营业收入3.11亿元至3.39亿元，同比增长超过45%。但在扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后，营业收入仅为3.05亿元至3.33亿元。
按照现行的退市新规，如果青海春天再次亏损，且扣除相关收入后的营业收入低于3亿元，其股票将会被实施退市风险警示。青海春天预告的2024年主营业务收入恰好超过了新的退市规则底线，且第四季度营收离奇暴增超过110%，引起了上交所的关注，并对其下发了监管工作函。
在工作函的回复中，青海春天2024年12月聘任的会计师事务所表示，将会在执行审计程序、获取充分适当的审计证据的基础上，审慎发表审计意见。
315晚会“诈尸”？听花酒起死回生，比茅台还贵，谁在买单？！
2025-03-15
